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企業(yè)廣告投放三板斧
作者：林景新 時(shí)間：2004-2-23 字體：[大] [中] [小]
在商品供過求的今天社會，沒有人可以否認(rèn)廣告對商品的拉動力是多么的巨大。毫無疑問，任何一家企業(yè)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品、準(zhǔn)備投放市場，都會通過一定的媒體廣告或其他形式的廣告，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢、價(jià)格等關(guān)鍵要素向目標(biāo)客戶傳達(dá)，力求引起客戶的注意及購買欲望。
如果說投放廣告只是將產(chǎn)品的基本信息傳遞給外界，那么正確的廣告投放策略才真正對產(chǎn)品營銷起到至關(guān)重要的作用。什么時(shí)間投什么樣的廣告、運(yùn)用什么樣的媒體投放廣告、要如何搭配廣告媒體才能做到以最低的成本產(chǎn)出最好的效應(yīng)——隨著專業(yè)人士對廣告效果與廣告媒體研究的日益深入，廣告的投放策略被賦予越來越多科學(xué)的理性，而不再是一種隨機(jī)性的決定。
“我知道我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，可是卻不知道是哪一半。”這句經(jīng)典的感嘆語背后就是廣告投放策略的失誤。有關(guān)研究表明，在面對同一種產(chǎn)品的市場推廣時(shí)，正確的廣告投放策略比無序的廣告投放，其結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。下面我們要探討的便是如何制定正確的廣告投放策略，以達(dá)到最有效的產(chǎn)出。
集中投放式策略
2003年4月至5月，位于廣州廣園東路的樓盤鳳凰城展開強(qiáng)勢媒體攻勢，在短短幾個(gè)星期之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá)3000萬。無論是廣州的日報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、電臺、公共汽車車身、候車亭、電視臺等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。只要你打開報(bào)紙、坐上公共汽車、打開電視、收聽廣播，都沒有躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報(bào)而讀，全都寫著鳳凰城三個(gè)字。如此強(qiáng)力的廣告投放在廣州的房地產(chǎn)業(yè)是很少見的，這種集中投放式的廣告策略雖然引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的——在短短五一黃金周七天時(shí)間中，鳳凰城的成交量突破七個(gè)億。
可以說，鳳凰城的集中式的廣告投放策略是非常成功的。這種策略的要點(diǎn)就在于在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的廣告投放面前，始終都無法躲得過其廣告信息的轟炸。
在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。如果A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。廣州是房地產(chǎn)競爭非常激烈的城市，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。鳳凰城在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機(jī)會打廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰城，所以其結(jié)果也是非常有效。
這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣。只有產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時(shí)間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時(shí)市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。
連續(xù)式投放策略
廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。從市場推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策略就會大相逕庭。
曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè)A，聽從某市場咨詢公司的建議，決定以廣東市場為試點(diǎn)，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個(gè)地級市的市場。在總部雄厚資金實(shí)力的支撐下，A企業(yè)以高強(qiáng)度廣告投放打響了市場推廣攻堅(jiān)戰(zhàn)的第一炮。在密集廣告投放輔助下，A企業(yè)設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點(diǎn)一時(shí)間人群涌涌，前來咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇怪的是，銷售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)能與昂貴的售價(jià)，加上無法預(yù)測的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入近千萬的廣告費(fèi)之后，所售出的產(chǎn)品總價(jià)值竟然也只有一千多萬。因?yàn)閺V告效果不理想，總公司中斷了對A企業(yè)繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止，A企業(yè)的產(chǎn)品幾乎賣不動，A企業(yè)經(jīng)營即時(shí)陷入困境。
在詳細(xì)地了解了產(chǎn)品與企業(yè)之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)的廣告投放策略與該產(chǎn)品所要達(dá)到傳播目標(biāo)不相一致，產(chǎn)品在市場推廣上所陷入的困境正是由于不正確的廣告投放策略造成的。由于此種電子產(chǎn)品是根據(jù)韓國一項(xiàng)最新的研究成果而生產(chǎn)的，在國內(nèi)尚無同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對此種產(chǎn)品的認(rèn)識基本為零。這導(dǎo)致此電子產(chǎn)品在進(jìn)行市場推廣時(shí)所遇到的最大障礙就是消費(fèi)者教育的問題——如何說服消費(fèi)者這種產(chǎn)品功能的有效性。由于產(chǎn)品售價(jià)昂貴，消費(fèi)者在沒有確切了解此產(chǎn)品的功能、效用之前，是不會輕易下決心購買的。這種購買的特性決定了此產(chǎn)品的前期入市的廣告投放必須是一種連續(xù)性的宣傳與教育，而A企業(yè)過于急切的心理使其沒有認(rèn)真了解市場及消費(fèi)者購買心理，匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢在短時(shí)間內(nèi)造成轟動效應(yīng)，一炮而紅�？上袌鲇肋h(yuǎn)是理性的，在消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購買信心尚未完全建立之前，A企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。
從上面的案例我們可以得知，像A企業(yè)此類機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時(shí)就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。
連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種投放策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的廣告預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競爭對手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。
間歇式投放策略
對于一些在市場已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個(gè)非常重要的功能，那就是消費(fèi)者情感喚醒的功能——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。
像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常巨大。但是，除了在新產(chǎn)品面世時(shí)的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。
從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短，則要視乎市場競爭的激烈程度而定。